昨天（11月22日）晚上，诺基亚在香港召开发布会公布了Lumia 920和Lumia 820的港版价格，结果让粉丝们大吃一惊：Lumia920港行的售价为5598港币（约4500人民币），而Lumia820港行的定价则为4398港币（约3534人民币）。对于此价格，有网友表示：“果然是小撸（Lumia 900）怡情，大撸（Lumia 820）伤身，强撸(Lumia 920）灰飞烟灭啊，屌丝想撸都撸不起了......”

也有网友表示，按照诺基亚的一贯的定价策略，不出三个月就会跳楼大甩卖。爱搞机也整理了《盘点诺基亚手机跳水的那些事》，那么究竟是什么原因造成了诺基亚的新品定价总是高开低走呢？

撇脂策略？

诺基亚“高开低走”的定价方式，在营销学上被称为“撇脂策略”。

撇脂策略又称为“高价定价策略”，即在产品生命周期的投入期阶段为产品定一个远高于产品成本的高价，尽快的收回投资，获取高额利润，如同从热牛奶中先撇出第一层奶油脂一样。以后随着时间的推移，再逐步降低价格进入弹性大的市场。

“便宜无好货，好货不便宜”，在商品价格后面加上一个0反而被抢购一空的故事正说明了这个道理。通过撇脂策略可以利用高价位树立产品在市场上的独特形象，帮助企业获得最大限度的短期利润，但如果运用不好，则会对企业长期经营造成影响。一般认为，快速撇脂策略适用于：

• 生命周期短的产品；
• 花色品种变化快的时尚产品；
• 具有特色工艺的高科技产品。

同时：

• 市场上存在足够数量的购买力很强、而且对价格不敏感的消费者；
• 本企业的产品具有明显的差别化优势；
• 当有竞争对手加入时，企业具备快速转换定价方法的能力，即通过提高性价比来提高竞争力；
• 本企业的品牌在市场上有传统的影响力；

通过对以上对比我们发现，诺基亚完全具备执行撇脂策略的先天条件。

为什么是撇脂策略？

然而，具备了以上条件不代表着一定要去做，诺基亚为什么会选择撇脂策略呢？这就是一个很长很长的故事了，让我们从诺基亚如何成为手机霸主讲起吧：

熟悉诺基亚历史的人都知道，诺基亚是一家做纸浆生意起家的企业，1960年，诺基亚成立了电缆部门，这也是诺基亚手机的最初起源。1982年，诺基亚（当时叫Mobira）推出了第一台NMT450移动电话Senator，从此一炮走红，手机也成为了诺基亚的主要赢利点之一。

诺基亚并没有把精力完全放在手机上，而是进入了家用电器、计算机、BP机等行业。但是，诺基亚的多元化策略并未成功，1988年，时任诺基亚总裁的凯雷莫在绝望中自杀。

1990年，诺基亚的董事会极力想把手机生产业务卖出。然而手机部负责人奥利拉在经过4个月的研究后得出相反的结论：诺基亚不应该出售手机业务，而是应该全力以赴地生产和销售手机。奥利拉认为：诺基亚应该以手机和手机网络设备为发展方向，其中以GSM手机为重点，全力以赴地做全球市场和增值服务；如果能够精心计划，保证自己每一步都不出错，就能够打败强敌，成为行业领导者。

诺基亚成功了。他们主攻的GSM成为了当时无线通讯的发展趋势，1993年底，欧洲各国先后开始采用GSM数字手机通讯标准为新的统一标准。诺基亚也精心准备了一款2100系列手机并将其推向市场。这款机子的销售目标仅为是4万台，没想到一下就卖出了2000万台！这使得诺基亚一举扭亏为盈，声名大振。借此势头，诺基亚一举压倒摩托罗拉和爱立信，成为了全球手机行业的老大。

从困境走出的诺基亚深知成功的不易，面对摩托罗拉、爱立信的竞争，诺基亚以比对手更快的速度推出新产品，与对手展开了设计、制造和价格大战。这种大战达到顶峰时诺基亚平均35天就推出一款新产品，正是凭借这样的速度，诺基亚实现了从低端到中高端的全覆盖，并带动手机价格不断下跌。

这也正是诺基亚的快速撇脂价格策略的由来：凭借市场细分，诺基亚用不同的产品去满足用户的需求。一方面，诺基亚在产品推出时给产品定高价，在最短时间内获取最大的利润；另一方面，凭借比对手快的产品迭代速度，诺基亚可以快速调整自己的价格策略，针对竞争对手进行精确打击。

诺基亚的产品划分的细致程度通过上图可见一二：诺基亚基本按500-1000元一档的价格划分高中低档，甚至以屏幕大小每0.2英寸作为区隔：例如，如果某一系列入门机型屏幕大小为2英寸，那么2.2英寸则是中端机型，2.4英寸为高端机型......诺基亚这种“机海战术”之后也被HTC所效仿，也取得了不错的效果。

 机海战略的终结

对于诺基亚乃至整个手机行业来说，2007年都是转折性的一年。在2007年后，诺基亚的业绩开始急转直下，现在的股价相比起07年时的高点已经跌去了90%以上，这一切都因为一个革命性产品的横空出世：iPhone。

iPhone的推出可以用“重新发明了电话”来形容。如同当年的诺基亚第一个发现GSM的机会一样，iPhone抓住的是智能手机+触摸屏的新机会，iPhone的出现改变了手机的玩法，与之前的手机产品形成了明显的区隔，所谓风水轮流转，现在开始轮到苹果给iPhone定一个高价，实施撇脂策略了。

不同于诺基亚的是，苹果实施的是单产品策略，但凭借远超出其他产品的设计和用户体验，苹果的区隔和撇脂策略还是很成功的。苹果在产品线延伸上也非常慎重，一方面通过精品策略来维持单品的高利润率，另一方面，这种单产品策略也是为了保证其iTunes生态圈快速发展的重要条件。单品极大减少了开发者的硬件适配问题，可以让用户更多更快速的享受APP，使得iPad、iPhone实现增值。相比之下，诺基亚的全覆盖策略看似完美，但手机行业的游戏规则已经发生了改变，在凭硬件打天下的时候这种策略可能行得通，但在现在却成为制约诺基亚的一个因素。

同时，诺基亚在新品定价上依然还沿袭着过去“高开低走”的跳水策略。的确，像诺基亚这样的庞然大物想要改变过去的惯性十分之困难，但诺基亚必须意识到，过去成功的经验不一定还能照搬，如果忽视了环境的变化，那么就会像那只温水里的青蛙，最后还不知道是怎么死的。

了解更多新酷炫设备，敬请关注@爱搞机

相关文章

盘点诺基亚手机跳水的那些事

诺基亚Lumia920港行28日开卖 定价5598港币

新旗舰发威，Lumia 920/900拍照效果对比